2023年，很多人期待的報復(fù)性消費并沒有出現(xiàn)，相反，我們見證了所謂的“反向消費”，消費降級現(xiàn)象更加明顯。

在低增長時代，營銷的主題不再是擴張，而是收縮和更加細致謹慎。

以下是筆者對2024年營銷趨勢的總結(jié)：

一、反向消費持續(xù)，產(chǎn)業(yè)集團品牌走向前臺

特種兵旅游、反向消費和軍大衣很受歡迎。2023年，這些熱門搜索反映了客戶消費行為的顯著特點——用最少的錢購買最具成本效益的商品和服務(wù)。

今年9月，李佳琦的“哪里貴了”讓很多人抵觸。他們發(fā)現(xiàn)，在賺錢越來越難的今天，沒有必要花幾倍的價格購買溢價幾倍的商品。合理選擇性價比高的商品是正確的選擇。隨后，“79元買5斤半的蜂花”、“5.9元粉底”、“6塊買7個眉筆”等話題層出不窮，更加鞏固了人們對理性消費的探索。

近年來，觀察這種反向消費方式會發(fā)現(xiàn)一個問題。越來越多的人開始炫耀如何省錢，如何花最少的錢買最有價值的產(chǎn)品，而不是像以前那樣炫耀自己買了更貴的產(chǎn)品。這可能意味著幾十年的炫耀性消費已經(jīng)逐漸結(jié)束。

反向消費趨勢的直接后果之一是工業(yè)集團商品的興起。這些品牌通常沒有明顯的品牌標志，但質(zhì)量好，成本效益高，有些甚至不少于知名品牌。隨著阿里巴巴和拼多多等電子商務(wù)平臺的推廣，以及現(xiàn)場營銷的普及，這些工業(yè)集團商品越來越受到消費者的喜愛。

這一趨勢也意味著消費者對品牌忠誠度的變化。在經(jīng)濟負擔(dān)和生活成本增加的背景下，客戶更傾向于尋找能夠提供高性價比和質(zhì)量保證的產(chǎn)品，而不僅僅是追求品牌效應(yīng)。這一變化對品牌營銷策略構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。

二、品牌追求“摳門營銷”

近年來，做市場營銷的人有一種感覺：能夠主導(dǎo)屏幕和圈子的營銷案例越來越少。這些變化背后的本質(zhì)原因是信息碎片化和市場內(nèi)容飽和。

消費者的注意力被越來越多的信息分散，他們對傳統(tǒng)大型創(chuàng)意作品TVC的關(guān)注度逐漸下降。同時，市場上充滿了大量新穎有趣的內(nèi)容，使得品牌難以創(chuàng)造出更新穎、更吸引消費者注意力的內(nèi)容。

2023年刷屏的是醬香拿鐵，F(xiàn)nedi和喜茶的跨境營銷本質(zhì)上是一種小投資營銷。它們利用跨境營銷來激發(fā)顧客的好奇心，進而提高曝光率和消費者討論率。越來越多的跨境營銷也是“摳門營銷”的表現(xiàn)。

在此背景下，該品牌的營銷策略也開始逐漸改變，以適應(yīng)“摳門式”的消費趨勢。首先，該品牌在制作TVC作品時變得更加謹慎。在當前的市場環(huán)境下，這種大投資的營銷活動不再像以前那樣容易吸引消費者的注意，主要品牌開始將過去數(shù)百萬的TVC預(yù)算分成幾十個預(yù)算，找到人才來做內(nèi)容和交付。

其次，品牌更注重投入產(chǎn)出率。在預(yù)算有限的情況下，營銷活動的每一項投資都需要仔細計算，以確保效益最大化。

大平臺也在適應(yīng)這個節(jié)日。抖音、小紅書等內(nèi)容營銷平臺正在閉環(huán)銷售，并使用各種工具來衡量品牌的營銷投資。

三、頭部主播退潮，但直播賺錢并不容易

李佳琦在花西子風(fēng)暴后，雙十一的銷量比去年大幅下滑。董宇輝經(jīng)歷了一場短文風(fēng)暴后，雖然東方甄選的選拔處理還算合適，但公司也意識到，不能把公司的命運完全寄托在一個主播身上。此外，已經(jīng)退居幕后的薇婭逐漸去羅永浩交朋友。在整個直播銷售行業(yè)，頭部主播開始慢慢退潮。

在這樣的市場環(huán)境下，品牌、主播和明星之間的關(guān)系變得更加復(fù)雜和多樣化。雖然這三方仍然是現(xiàn)場銷售生態(tài)的重要組成部分，但市場不再期望有一個非常主要的主播出現(xiàn)，平臺也更傾向于防止對單一主播的過度依賴。

四、視頻號崛起，商業(yè)化加快

根據(jù)騰訊2023年第二季度財務(wù)報告，視頻號廣告收入超過30億元，總客戶使用時間同比翻倍，DAU同比增長雙十位數(shù)。此外，視頻號直播電商GMV同比增長約150%。

騰訊總裁曾聲稱，2022年第四季度視頻廣告收入預(yù)計將超過10億元，僅半年后，2023年第二季度廣告收入就超過30億元。雖然視頻號的商業(yè)規(guī)模無法與抖音相比，但它顯示了抖音的快速速度。

同時，視頻號具有抖音所沒有的優(yōu)勢，即視頻號碼-微信公眾號碼-微信社區(qū)的生態(tài)互助。未來，視頻號可以打開“品牌力量”和“強社會綁定”的新屬性電子商務(wù)模式。通過與微信微信群和微信官方賬號的連接，視頻號形成私域流量矩陣，為品牌在微信上全面運營提供機會。

當一個平臺努力商業(yè)化時，品牌最好的選擇就是跟隨。俗話說“飛船啟動了，別在乎位置，先登船”。與目前的抖音相比，視頻號還是有一定的紅利的。收入在于兩點。一是競爭少，所以更容易做好。第二，投資回報率相對較高。

綜上所述，2024年的營銷趨勢意味著一個更加動態(tài)、多樣化和技術(shù)驅(qū)動的未來。對于品牌來說，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。關(guān)鍵在于如何利用這些趨勢與消費者創(chuàng)造真正的聯(lián)系，優(yōu)化營銷策略，滿足不斷變化的市場環(huán)境。