中國(guó)人愛(ài)聽(tīng)故事，越刺激的劇情越吸引人，作為乳制品界的新秀，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不僅講得一手好故事，本身的發(fā)展故事也非常精彩。
國(guó)內(nèi)的乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但格局非常穩(wěn)定，伊利蒙牛兩大巨頭占據(jù)三分之一的市場(chǎng)，其余大多數(shù)品牌限于儲(chǔ)存和配送，很難遠(yuǎn)銷。而且知名的品牌基本成立超過(guò)20年，地位穩(wěn)固，幾乎沒(méi)有新品牌能闖出名堂。
2016年，新品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立，僅僅四年多的時(shí)間，拿下了2000萬(wàn)用戶，獲得三輪融資，并在2020年天貓618期間，沖上乳制品行業(yè)旗艦店成交TOP1。
是大戰(zhàn)風(fēng)車還是大鬧天宮？我們來(lái)看看認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事。
一、人的故事
2012年，地產(chǎn)商徐曉波去香港給孩子買奶粉，回大陸的時(shí)候，帶著八罐奶粉的他被海關(guān)毫不客氣地扣了下來(lái)，經(jīng)歷了4個(gè)小時(shí)的“小黑屋”，徐曉波最終帶著兩罐奶粉和滿肚子怨氣回了家。
之后的兩年，他花了300萬(wàn)走訪全球頂尖牧場(chǎng)，隨后投入4.6億在河北建立了牧場(chǎng)，并從澳洲進(jìn)口了6000頭荷斯坦奶牛，從瑞典進(jìn)口了利拉伐轉(zhuǎn)盤擠奶設(shè)備，從加拿大進(jìn)口苜宿草和燕麥作為飼料，發(fā)誓要花最多的錢，養(yǎng)最好的牛。
16年，他和財(cái)經(jīng)作家吳曉波一拍即合，創(chuàng)立了“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌，正式從地產(chǎn)大戶變成養(yǎng)牛大戶。
二、牛奶的故事
為什么要叫“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”？這來(lái)自徐曉波對(duì)市場(chǎng)的洞察。
國(guó)人苦食品安全問(wèn)題久矣，信任危機(jī)始終是乳制品行業(yè)最難解決的問(wèn)題，從08年的三鹿事件，到20年對(duì)蒙牛伊利的壟斷質(zhì)疑，乳制品作為重要的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，卻總是因?yàn)樨?fù)面消息被關(guān)注。
大家想買國(guó)產(chǎn)，又不敢買國(guó)產(chǎn)，被迫高價(jià)選擇代購(gòu)，而在這樣的環(huán)境中，誰(shuí)能得到用戶的信任，就有機(jī)會(huì)站穩(wěn)腳跟。
“認(rèn)養(yǎng)”的概念恰恰是為了獲取信任。牛不是某家公司的，而是用戶的，徐曉波也表示，自己只是替用戶養(yǎng)牛的人。自己家牛產(chǎn)的奶，還有什么信不過(guò)的呢？
認(rèn)養(yǎng)一頭牛還特地打造了透明化牧場(chǎng)，從生產(chǎn)到物流全部對(duì)用戶公開(kāi)，并會(huì)邀請(qǐng)用戶親臨牧場(chǎng)參加活動(dòng)，只為讓消費(fèi)者對(duì)牛奶放心。這解決了傳統(tǒng)模式下生產(chǎn)鏈信息不透明的痛點(diǎn)，打破了用戶對(duì)行業(yè)的固有印象，直接提高了的信任感和參與感。
三、牛的故事
如果你是徐曉波牧場(chǎng)里的一頭牛，你的生活可能好過(guò)大多數(shù)人類。
你住在一個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)里，每天的伙食費(fèi)就有80元，吃的是得過(guò)金獎(jiǎng)的玉米青貯飼料，喝的是380米的深井水。
你身邊圍著不少無(wú)毛兩腳動(dòng)物，他們的身份是營(yíng)養(yǎng)師、獸醫(yī)、畜牧專家等等，不少都有著博士頭銜。他們給你帶上智能項(xiàng)圈，監(jiān)測(cè)你的健康情況，天熱給你開(kāi)窗，天冷給你穿馬甲。而你的工作，除了吃飽睡好，就是產(chǎn)奶。
對(duì)了，你還擁有許多主人，有些是掛名主人，你的名字也是其中某一個(gè)取的，不過(guò)更多是云主人，只在線上關(guān)注和羨慕你的生活，然后感慨一句：人不如牛。
四、認(rèn)養(yǎng)的故事
一個(gè)有錢的創(chuàng)始人，一個(gè)好名字，加上一群富養(yǎng)的牛，明明是貴族配置，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的認(rèn)養(yǎng)模式卻經(jīng)常被詬病土味，神似微商。
所謂的“認(rèn)養(yǎng)”并不是真的讓消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)一頭牛，不過(guò)是品牌名，更像個(gè)營(yíng)銷噱頭。他們推出的“認(rèn)養(yǎng)”模式也和真的認(rèn)養(yǎng)相距甚遠(yuǎn)：
第一種是“云認(rèn)養(yǎng)”，是一種線上的養(yǎng)成游戲，用戶可以在手機(jī)上體會(huì)90年代電子寵物的快樂(lè)；
第二種是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”，類似理發(fā)店的月卡、次卡，按卡面價(jià)值享受牛奶送貨上門、育兒指南等服務(wù)；
第三種是“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”，也就是成為“養(yǎng)牛合伙人”，高等級(jí)的會(huì)員可以給牛取名字，甚至可以拿到牛的照片和生長(zhǎng)數(shù)據(jù)，這種最像真的認(rèn)養(yǎng)，因?yàn)槟銜?huì)覺(jué)得自己真的擁有一頭牛。
這些養(yǎng)牛人們除了消費(fèi)者身份，還有一層銷售推廣員的身份，根據(jù)層級(jí)不同，享受不同的傭金待遇，類似直銷。而利用推廣員的社群、朋友圈來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的傳播與銷售，讓認(rèn)養(yǎng)一頭?？雌饋?lái)更像是微商品牌，遠(yuǎn)沒(méi)有品牌名那樣體面。
五、爆紅的故事
雖然認(rèn)養(yǎng)模式經(jīng)常被拉出來(lái)嘲諷，但是必須承認(rèn)，在品牌營(yíng)銷上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛表現(xiàn)得很成熟。
16年創(chuàng)立后，踩著自媒體的風(fēng)口，與多家自媒體社群合作，包括吳曉波頻道、十點(diǎn)讀書(shū)、敦煌IP等等，結(jié)合裂變的模式，快速積累了大批用戶，第一年就收獲8000萬(wàn)業(yè)績(jī)。
有了一定名氣后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛盯上了當(dāng)時(shí)熱門的O2O，開(kāi)始拓展電商渠道，和每日優(yōu)鮮、網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺(tái)達(dá)成合作，吃了一大波紅利，兩年內(nèi)完成了3億銷量。
18年參透了年輕人愛(ài)種草這一特點(diǎn)，開(kāi)始挖掘小紅書(shū)和B站的流量，用kol帶貨的形式在用戶心中植入了奶源好，品質(zhì)高的品牌形象。
本著什么火投什么的原則，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)直播帶貨，19年李佳琦、薇婭合作，破圈進(jìn)入大批消費(fèi)者的視野，這為認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶來(lái)一大波新流量，四年累計(jì)營(yíng)收突破15億。
除了把握不同平臺(tái)的紅利，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也積極地和其他網(wǎng)紅品牌聯(lián)動(dòng)，王飽飽、喜茶、奧利奧、良品鋪?zhàn)拥榷荚诤献髅麊紊?，互相引流?shí)現(xiàn)共贏。
縱觀認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展歷程，在營(yíng)銷上敏感度極高，每一波操作都踩在風(fēng)口，獲得今天的成績(jī)自是必然。不過(guò)必須承認(rèn)，品牌的快速發(fā)展也得益于線上競(jìng)爭(zhēng)少，傳統(tǒng)乳制品企業(yè)規(guī)模大決策慢，熟悉的業(yè)務(wù)模式運(yùn)轉(zhuǎn)良好，因此不會(huì)對(duì)新興流量平臺(tái)產(chǎn)生太大興趣。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛體量小、反應(yīng)快、顧忌少，就可以突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，在商超渠道沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，快速更換戰(zhàn)場(chǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)實(shí)現(xiàn)自身增長(zhǎng)，成為飛起來(lái)的豬。
六、爆紅反面的故事
曝光多自然免不了被質(zhì)疑，除了酷似微商的認(rèn)養(yǎng)模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛最多的質(zhì)疑來(lái)自產(chǎn)品。
首當(dāng)其沖就是代工廠問(wèn)題，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事都圍繞“養(yǎng)牛”展開(kāi)，自有牧場(chǎng)和牛奶質(zhì)量是主要賣點(diǎn)，不過(guò)在自有工廠投產(chǎn)前的3年多里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直采用代工模式，僅純牛奶就有德州光明、江蘇君樂(lè)寶等多個(gè)代工方，其低溫酸奶、成人奶粉等產(chǎn)品也出自代工廠之手，奶源爭(zhēng)議很大，并不像宣傳那樣全都來(lái)自聽(tīng)音樂(lè)的牛。
另一個(gè)爭(zhēng)議就是，這些富養(yǎng)的牛產(chǎn)的奶是不是真的那么好？
認(rèn)養(yǎng)一頭牛給出的數(shù)據(jù)稱原奶的蛋白質(zhì)（3.3g/100g）、微生物（＜2萬(wàn)CFU/ml）、體細(xì)胞（＜20萬(wàn)個(gè)/ml）都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于歐盟及日本標(biāo)準(zhǔn)。而根據(jù)新京報(bào)記者拿到的部分乳企數(shù)據(jù)顯示，目前三元、君樂(lè)寶、蒙牛、現(xiàn)代牧業(yè)等品牌均可達(dá)到或超過(guò)這一標(biāo)準(zhǔn)，而售價(jià)更親民，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品在檢測(cè)數(shù)據(jù)上并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。高銷量源于勤吆喝，而非高質(zhì)量。也是這些質(zhì)疑，讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛經(jīng)常被冠上營(yíng)銷咖帽子。
與認(rèn)養(yǎng)一頭牛同期爆紅的品牌有很多，發(fā)展歷程也大致相似，都是憑借精彩的營(yíng)銷獲得大家的關(guān)注，因此他們面臨的問(wèn)題也基本一致。工欲善其事必先利其器，想要長(zhǎng)足發(fā)展，好產(chǎn)品和好營(yíng)銷缺一不可，想要真正獲得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，除了講好故事，更要把故事里的事做實(shí)。
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