來源：轉型剛剛好

作者：新易咨詢高級管理專家 楊繼剛

上篇：銷量熏得車企醉，幾家歡樂幾家愁

猜猜看，2023年中國新能源汽車市場（以乘用車為例）銷量幾何？

在著手準備這篇文章之時，各個汽車廠商的2023年12月銷量數據還沒有出爐。在文章正式付印前的最后一稿校對時，我們拿到了中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的權威數據：2023年，中國乘用車產銷分別完成2612.4萬輛和2606.3萬輛，同比分別增長9.6%和10.6%。而根據全國乘用車市場信息聯(lián)席會（乘聯(lián)會）發(fā)布的數據：新能源乘用車國內零售銷量773.6萬輛，同比增長36.2%，全年滲透率35.7%。

另一個讓汽車圈振奮人心的消息是：2023年12月13日，在2023—2024中國經濟年會上，中央財辦分管日常工作副主任、中央農辦主任韓文秀介紹：2023年，中國汽車出口將超過500萬輛，創(chuàng)下新的歷史紀錄，位列世界第一。由于智能電動汽車的優(yōu)勢，中國汽車出口平均單價4年來強勢增長近5成。量價齊增，成為2023年中國汽車出口的最大底色。

第一，屋里屋外花都香，量價齊升很亮眼

這是走出新冠疫情后的第一年，中國汽車人交出的答卷。再看幾家代表性車企的表現(xiàn)：

2023年，比亞迪全年銷量達302.44萬輛，超額完成年初定下的300萬輛目標，成為全球新能源汽車銷冠，并創(chuàng)下中國汽車最高年銷量紀錄，首次躋身世界前十大銷量車企；

造車新勢力中的“頭把交椅”理想汽車早已邁過月銷量4萬輛的門檻，并于2023年12月實現(xiàn)月銷量5萬輛目標（50353輛），連續(xù)9個月蟬聯(lián)中國市場售價30萬元以上SUV銷量冠軍；

吉利汽車前11個月完成銷量153.6萬輛，離165萬輛的目標非常接近，對吉利而言，重要的不是銷量，而是旗下包括吉利、極氪、領克、極星等品牌在內的眾多車型，完成了從燃油車到新能源的全面布局，轉型之戰(zhàn)初步告捷；

而根據廣汽集團發(fā)布的公告，全年銷量為250.5萬輛，以傳祺和埃安為代表的自主品牌銷量為89萬輛，其中新能源汽車銷量又占自主品牌銷量的58%，提前兩年完成廣汽集團“十四五”規(guī)劃確定的“2025年自主品牌新能源汽車銷售占比50%”的目標；

被譽為“中國汽車出口隱形冠軍”的奇瑞（根據奇瑞官網的數據：2023年奇瑞汽車整車出口達937,148輛，同比增長101.1%，連續(xù)21年位居中國品牌乘用車出口第一），在年內實現(xiàn)“十二連漲”，1—12月累計銷售汽車1,881,316輛輛，同比增長52.6%，而10—12月更是創(chuàng)紀錄地突破月銷量20萬輛大關，出口占據半壁江山的奇瑞正開啟新一輪“技術奇瑞”增長之路。

第二，外面的人想進去，里面的人想出來

客觀地講，過去的2023年是中國新能源汽車銷量井噴的一年，是中國汽車出口奪冠的一年。中國汽車產業(yè)也成為少數幾個能全面帶動消費、投資與出口“三架馬車”的增長引擎之一。

從這個角度而言，再看2023年3月肇始于武漢、由東風雪鐵龍率先打響的“價格戰(zhàn)”就非常具有里程碑意義，這并非被動回應特斯拉年初的降價，而是通過主動降價的方式，尋求新的市場空間，找到燃油車與新能源汽車并駕齊驅的市場地帶，與其被動挨打，不如主動進攻；

從這個角度而言，回望5年前，上海市政府引入特斯拉，還給予免稅補貼、低息貸款、土地優(yōu)惠等優(yōu)惠條件，當時引來各方爭議，但5年后，中國成為全球新能源汽車市場當之無愧的老大，有了從原材料到電池、電機、電控等“三電”系統(tǒng)，再到智能座艙、自動駕駛、車機系統(tǒng)等在內的完整產業(yè)鏈，還有遍布長三角、珠三角的“新能源汽車4小時產業(yè)圈”，一家企業(yè)帶動了一個產業(yè)，鯰魚效應初見成效，要給上海市政府當年的決策點贊；

從這個角度而言，過去幾年，那些依然在場和已經下場的造車新勢力，他們從0到1的探索與勇敢前行為這個行業(yè)注入了新的活力。無論是年內實現(xiàn)盈利、毛利率超過特斯拉的理想（理想汽車第三季度財報數據為22%，同期特斯拉財報數據為17.9%）、提前一個月超額完成年度銷量目標的理想，還是仍在為毛利率轉正、銷量提升、努力“活下來”而全力以赴的蔚來與小鵬，亦或是屢次強調“不造車”，但卻通過問界、智界等智選車模式、Huawei Inside模式、智能電動汽車零部件供應商模式等參與到新能源汽車行業(yè)的華為，造車新勢力從未止步，還會有更多行業(yè)外的企業(yè)進入汽車業(yè)。

引用錢鐘書先生在《圍城》里的一句話就是：“外面的人想進去，里面的人想出來?！币?，就怪今天的中國新能源汽車的無窮魅力吧。

第三，有人歡喜有人憂，遠近高低各不同

然而，2023年，并非所有車企都迎來久違的增長。

2022年年底，中國乘用車市場的排名是“南北大眾對決自主三強”（分別是一汽大眾、上汽大眾、比亞迪、吉利、長安），不出意外的話，2023年的中國乘用車市場仍會延續(xù)去年的態(tài)勢，唯一的懸念在于前五名的銷量排行榜中，自主品牌會占3個還是4個。

確切地說，包括大眾、豐田、本田、日產、福特、通用、奔馳、寶馬、奧迪等在內的合資品牌，都面臨增長乏力或銷量持續(xù)下滑的壓力。現(xiàn)在的問題，早已不是要不要推進新能源汽車業(yè)務的問題，而是如何更快地追上造車新勢力與自主品牌的新能源步伐，止住銷量大幅下滑的勢頭。

而對于BBA（奔馳、寶馬與奧迪）而言，豪華品牌的護城河正在松動，比亞迪、蔚來、理想、小鵬、長安、長城、問界等車企都在向上攻入豪華車市場的領地，燃油車時代講述的“豪華”邏輯，已然不再適合如今的智能電動汽車市場，在這種情況下，豪華品牌如何挽留目標人群，如何完成轉型與變革，就成為BBA要面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

無數事實一再證明，留戀過去是危險的，對大眾、豐田們而言，從汽車公司向科技公司轉型，才是急需解決的問題，而不要總在“純電到底是不是新能源”這個問題上糾纏不清；對一汽、東風等“國家隊”而言，要面臨的轉型不僅僅是從燃油車到新能源的切換，還有旗下的自主與合資體系如何跟上新一輪汽車產業(yè)革命的浪潮。一邊是合資紅利的漸行漸遠，一邊是汽車市場競爭邏輯的重構，“國家隊”需要“新活法”。

下篇：江湖內卷再升級，入場券所剩無幾

2024年的中國新能源汽車市場，將會有哪些變化？

人們關心的是，新能源市場的好日子會繼續(xù)嗎？高增長能持續(xù)嗎？2023年的中國車市所取得的成績算起點，還是算高峰？如果市場滲透率的增速下滑，誰會率先出局？續(xù)航與充電問題，還會繼續(xù)困擾正在考慮選車的用戶嗎？新能源汽車果真會成為像智能手機一樣的消費電子嗎？萬一充電費猛漲，與燃油消費差不多，人們還會繼續(xù)選擇新能源嗎？

透過這些問題，我們會發(fā)現(xiàn)，2024年的新能源汽車市場依然充滿懸念，哪怕是用“保持增長態(tài)勢”這樣平庸至極的“場面話”，也可能被現(xiàn)實狠狠打臉。

但2024年果真不可測嗎？也不盡然。所有的變化都藏在細節(jié)中，于細微處見風雨，于變化中窺趨勢，才能見微知著，透過現(xiàn)象看本質。盡管從歷史上看，大多預測最終都難逃被“打臉”的命運，但本著“打臉總比沉默強”的原則，還是斗膽展望一下明年的行業(yè)變化，為前行者送一束微光：

變化一：小米入局，“年輕人的第一輛超跑”會成真嗎

在工信部2023年12月12日發(fā)布的《免征車輛購置稅的新能源汽車車型目錄（第七十二批）》中，小米汽車赫然入列，通用名稱均為SU7，但所標配的電池和續(xù)航不一樣，一個是高配雙電機最高續(xù)航800公里，一個標配單電機最高續(xù)航668公里，將由北京汽車集團越野車有限公司生產。

多年前，恰恰是小米手機的崛起，終結了國內山寨機混戰(zhàn)的局面，千元智能機的出現(xiàn)，實現(xiàn)了“小米一出、山寨全無”；現(xiàn)如今，智能汽車市場又到了“小米時刻”，“年輕人的第一量超跑”夢想能實現(xiàn)嗎？到底是15.99萬元（左右）起，還是19.99萬元（左右）起，牽動了無數購車者的神經。

如果小米真要把當年智能手機的故事繼續(xù)在智能汽車市場重演，這就意味著，小米的入局將會快速“清場”，尤其是那些要低價沒低價、要性能沒性能、要差異化沒差異化、要技術沒技術的“四無車企”，小米那一刀，基本就是宣判了。

然而，擺在雷軍面前的難題，并不僅僅是定價本身，而是“小米是否又走向性價比路線”還是“一開始就遠離性價比的定位”。這也是雷軍在接受采訪時提到“我特別擔心一上來不火，大家都不買，更擔心大家都來買，一等要等一兩年，肯定會被罵慘”的原因所在，我還在評論中回復說：“這是約會的心情，雷總還是少年派”。

其實，在小米之前，有關價格更低的特斯拉Model 2（另一說是Model Q）將會量產的傳聞從未間斷，馬斯克本人也提到過，當前的重要任務仍是讓更多的用戶開上特斯拉，可以犧牲毛利來擴大規(guī)模。不論是小米，還是特斯拉，抑或是其他品牌，“年輕人的第一輛超跑”這件事總要有人做，這將是新能源汽車普及之戰(zhàn)的重頭戲。

變化二：自動駕駛，從城市NOA到FSD入華

2023年11月17日，工信部等四部委聯(lián)合發(fā)布《關于開展智能網聯(lián)汽車準入和上路通行試點工作的通知》，通知指出：具備量產條件的搭載自動駕駛功能的智能網聯(lián)汽車產品，開展準入試點；對取得準入的智能網聯(lián)汽車產品，在限定區(qū)域內開展上路通行試點，車輛用于運輸經營的需滿足交通運輸主管部門運營資質和運營管理要求。

而這里的“自動駕駛功能”定義是：國家標準《汽車駕駛自動化分級》（GB/T 40429-2021）定義的3級駕駛自動化（有條件自動駕駛）和4級駕駛自動化（高度自動駕駛）功能。消息一出，國內擁有自動駕駛優(yōu)勢的車企以及特斯拉迎來市值大漲。

3天后，特斯拉中國官網在中國車主手冊上更新加入了 FSD Beta（完全自動駕駛測試版） 相關內容，并回應了業(yè)界關于“FSD入華”的消息稱：目前確實正在推進中；而理想在汽車秋季戰(zhàn)略會上，達成的重要共識之一是“要在智能駕駛上花錢”，此后加大了智能駕駛團隊招聘力度，加速落實“通勤NOA（導航輔助駕駛）落地100城”的目標；進入12月，小鵬汽車宣布新增27個無高清地圖覆蓋的城市導航輔助駕駛（小鵬簡稱為XNGP），奔馳、寶馬先后宣布于近日拿到北京、上海L3級高快速路自動駕駛測試牌照。

一時間，被視為L2級輔助駕駛最后一役且“從L2到L3跨越的重要一步”的城市NOA，成為各家車企對外宣傳的重點。

確切地說，隨著800伏高壓充電技術的應用，關于續(xù)航與充電的戰(zhàn)役暫告一段落，而智能座艙、智能駕駛與智能車機系統(tǒng)才能下半場競爭的關鍵。這其中，智能駕駛又是重中之重。一方面，智能駕駛是數據和算力的集合體，對外連接著用戶的使用場景和數據，對內連接著產品設計與制造優(yōu)化；

另一方面，“汽車新四化”中提到的“共享化”，其最初的含義之一是：擁有自動駕駛功能的汽車，可以在閑暇之時（比如載你上班后），幫車主去“拉活”賺錢。盡管這夢想離現(xiàn)實還比較遠，但如果能在城市道路、高速公路、上下班路上解放你的雙手，或者與“智慧交通”系統(tǒng)對接，永遠為你選擇最優(yōu)路線、最短時間上下班通勤，這樣的場景是不是一樣值得期待？

變化三：油電并行，傳統(tǒng)車企將加速轉型

2023年9月，工信部等7部門聯(lián)合印發(fā)了《汽車行業(yè)穩(wěn)增長工作方案（2023—2024年）》，其中重點提到“油電并行”問題：穩(wěn)定燃油汽車消費，鼓勵企業(yè)以綠色低碳為導向，積極探索混合動力、低碳燃料等技術路線，促進燃油汽車市場平穩(wěn)發(fā)展。要知道，之前的若干年，政策的導向是“積極推進新能源汽車發(fā)展”，而“穩(wěn)定燃油汽車消費”的提出，則首次將“油電并行”問題推到了前臺。莫非是風向變了？

當然不是。首先，即便是國內新能源車高達35.8%的市場滲透率，也依然改變不了燃油車占7成的客觀事實。7成燃油車基本盤，這既是傳統(tǒng)車企生存的根基，也是支撐其向新能源汽車轉型的底氣。尤其是在新能源業(yè)務增長未達預期、第二增長曲線剛剛起步的情況下，保證燃油車的基本盤，為新能源業(yè)務發(fā)展提供現(xiàn)金流保障，這對于傳統(tǒng)車企轉型至關重要。

其次，從歷史經驗看，無論是汽車市場還是電子消費市場，抑或是其他家居產品，在達到1/3的市場滲透率之后，會面臨一段時間的增速放緩，用戶的選擇不再是跟風，而是回到“什么更適合自己”的出發(fā)點上，新能源不只包括純電動，還有增程、插混、油混、氫能源等多種選擇方案，尤其是插電混動，包括比亞迪、長安、長城、吉利、奇瑞等車企，都在加速布局插混車型，德系中的大眾、寶馬、奔馳也開始重視和布局插混賽道，這給了傳統(tǒng)車企更多的轉型選擇。

當然，對傳統(tǒng)車企而言，生存的壓力依然巨大。6年前，筆者曾有幸為國內某頭部車企做戰(zhàn)略與變革研討會，在推演“國內汽車市場終局”時，關于傳統(tǒng)車企的留存，當時得出的結論是5:3:2（5成傳統(tǒng)車企消失、3成做代工廠、2成轉型蛻變?yōu)樾逻x手）?，F(xiàn)在來看，當時的推演還算是管中窺豹。

而某新勢力品牌創(chuàng)始人曾在自媒體上留言：“2023—2025年，就是中國智能電動車市場的1943—1945年（二戰(zhàn)的最后三年）。2025年12月新車銷量中NEV五大常任理事品牌誕生?，F(xiàn)在留個記錄，回頭翻出來看看。”有人追問到底是哪五家？這位博主回應說：“有特斯拉、比亞迪、華為?！笔Ｏ碌膬杉沂钦l，大家眾說紛紜。

其實，大家都明白，2024年的中國新能源汽車市場，沒有最卷，只有更卷，唯一確定的是，這短暫的窗口期，需要用銷量和實力來證明自己還可以留在場上。

下半場開始了，窗口期很短，入場券挺難。加油。

（全文完）